Promowanie marki to wyzwanie niezwykle trudne. Jednakże świat reklamy i narzędzia, jakimi ona dysponuje sprawiają, że mamy naprawdę duże pole manewru i niemało możliwości. Trzeba tylko umieć je wykorzystać. Trzeba poznać ich mechanizm i zrozumieć zasady, na jakich działają. Bo „nie wszystko złoto co się świeci”. A strzał w dziesiątkę może okazać się strzałem poza tarczę.
Promocje cenowe - Polacy je kochają
Jak pokazują badania, aż 80% Polaków udając się na zakupy, w pierwszej kolejności zwraca uwagę na poziom cen. Nic więc dziwnego, że wielkie kolorowe bilbordy, czy plakaty informujące o przecenach i promocjach, tak skutecznie przyciągają naszą uwagę. I nic dziwnego, że firmy szukając nowych klientów, sięgają po to narzędzie zwiększania sprzedaży. Nie zawsze jednak cel zostaje osiągnięty. O ile klient (najczęściej stały, od lat tu kupujący) wychodzi z takiego sklepu zadowolony, to już jego właściciel niekoniecznie ma się z czego cieszyć.
Pułapka nie tylko na klienta
O promocjach cenowych mówi się, że są pułapkami na klienta, który zafascynowany procentami, zatraca zdolność logicznego myślenia. Tymczasem los przewrotny bywa, i największą pułapką promocja może okazać się dla sklepu, czy marki, które ją organizują. Bo obniżyć cenę i zarządzać efektywnie promocją trzeba potrafić. Potrzebne są do tego, odpowiednia wiedza oraz kompetencje. Osoba odpowiedzialna za promocję, musi przede wszystkim wykazać się ciężką pracą nad założeniami kampanii, określając produkt, odbiorcę i cel promocji. A i tu trzeba unikać wielu pułapek. Trzeba tak dokonać wyboru, aby mieć pewność, że poniesione koszty zostaną pokryte przychodami.
Coś za coś, czyli o tym, że nie zawsze bilans wychodzi na plus
Promocja cenowa, która z jednej strony prowadzi do wzrostu sprzedaży określonego produktu, czy usługi, zawsze wiąże się ze spadkiem sprzedaży produktu substytucyjnego, co ma miejsce chociażby w promocjach organizowanych przez rożnego rodzaju sklepy, czy markety. Będąc jednocześnie producentem czy dystrybutorem produktów substytucyjnych, musimy liczyć się z tym, że zapotrzebowanie na nie w tym czasie może spaść i wtedy firma na całej akcji pozostanie stratna. Poza tym musimy uwzględnić fakt, że promocja cenowa jest doskonałą okazją dla dystrybutorów. Z pewnością skorzystają oni z niej w celu zrobienia zapasów. I chociaż byśmy ustalili ograniczenie ilościowe sprzedawanych produktów, to przecież „Polak potrafi”. Dystrybutor zapas zrobi, a kiedy promocja się skończy, poziom sprzedaży znacznie spadnie.
Koszty promocji - by zysków było więcej, niż strat
Spośród wszystkich narzędzi, jakimi dysponujemy, wybierając właśnie promocję cenową, musimy liczyć się z kosztami związanymi z jej organizacją. Efekt promocji to przecież nie tylko dodatkowa sprzedaż wykraczająca poza standardową z okresu nieobjętego promocją, ale również koszty związane bezpośrednio z przygotowaniem całej akcji. W nich uwzględnić należy między innymi wydatki z tytułu organizacji i przeprowadzenia promocji akcji, w tym wydatki na wydruk ulotek, czy ich dystrybucję.
Dlaczego to wcale nie jest takie proste?
Skuteczność, czy w wielu przypadkach nieskuteczność promocji cenowych, rodzi pytanie o to, dlaczego tak się właśnie dzieje. Dlaczego to doskonale znane narzędzie zwiększania sprzedaży, okazuje się w perspektywie czasu narzędziem przynoszącym więcej strat niż zysków. Odpowiedź na to pytanie udzielają wyniki badań międzynarodowych. Wykazują one, że głównym powodem takiego stanu rzeczy jest fakt, że na promocję odpowiadają bądź długoletni, bądź „lojalni” klienci danej marki. Promocja cenowa nie jest natomiast dobrym sposobem na pozyskanie nowego klienta. Ten wobec promowanego produktu pozostaje obojętny i nie zamierza go kupować tylko dlatego, że jego cena spadła. Woli on pozostać wierny starej marce i poczekać aż to ona będzie w promocji.
Promocje - ale nie tylko cenowe
Jeśli zależy nam na wypromowaniu jakiejś marki, do promocji cenowej powinniśmy podejść z wielkim dystansem i doskonale przygotowani. Pamiętajmy, że jej efekt mierzony jest bilansem zysków i strat, obejmującym wiele czynników, a ona sama nie jest jedynym narzędziem, które możemy wykorzystać. Kosztowne promocje cenowe generujące drogie skutki uboczne w logistyce produkcji i dystrybucji warto zastąpić innymi narzędziami i technikami, które pomogą nam efektywnie wypromować markę wśród docelowej grupy klientów.
