Dla zdecydowanej większości osób marketing jest odwzorowaniem tego, czym zajmuje się ich firma. 1:1. Budujemy domy – piszemy o domach. Sprzedajemy telefony komórkowe – piszemy o telefonach komórkowych. W tym artykule zachęcam Cię jednak do wypróbowania nieco innego pomysłu na marketing. Zacznijmy jednak od bardzo ważnego rozróżnienia:
Kiedy mówić wprost, a kiedy użyć metafory?
Tutaj potrzebna jest pewna doza wyczucia lub doświadczenia. Pamiętaj przede wszystkim, by kierować się prostotą. Metafor nie wymyśla się na siłę. Warto zastosować je w dwóch przypadkach:
• jeśli temat, o którym mówisz niezbyt działa na wyobraźnię lub jest zawiły,
• jeśli w Twojej branży wszyscy piszą i mówią to samo.
Przypadek pierwszy: gdy chcesz coś uprościć
Pamiętasz reklamy kosmetyków, w których skóra po kremie odzyskuje elastyczność, jak gumowa piłeczka? Albo środki na kaszel, które likwidują paskudne stwory w oskrzelach? Albo ludzi zamieniających się w stosik kolców pod wpływem bólu lub stresu?
Te obrazy zapadają w pamięć i podbudowują się metaforą. Zamiast wyjaśniać skomplikowane procesy biologiczne lub chemiczne, przemawiają do wyobraźni. Firmy, które reklamują się w ten sposób, zyskują podwójnie: ich przekaz jest łatwiejszy, ale też zyskuje dodatkowy wymiar perswazyjny.
Przypadek drugi: gdy chcesz się wyróżnić
Przy pomocy metafory możesz przedstawić także całą firmę. Albo wybrany segment Twojej działalności. Jeśli w Twojej branży każdy pisze, że jego oferta jest „wysokiej jakości, terminowa i tania” potrzebujesz sposobu, aby się wyróżnić.
Metafora pomoże Ci w tym, ale pamiętaj o kilku zasadach:
1. Nie szukaj metafor na siłę. Powiązanie metafory z Twoją firmą będzie dobre, jeśli masz pomysł na to, jak je uzasadnić.
2. Znajdź przynajmniej jeden mocny element, który łączy metaforę z Twoją firmą. To może być np. wspólna cecha oferty i cecha metafory (piękna kobieta promująca piękny samochód) albo wizualne przedstawienie najważniejszej korzyści z Twojej marki (w haśle reklamowym restauracji nie musi padać słowo „restauracja” - zamiast tego może pojawić się metafora kojarząca się z doskonałym smakiem).
3. Możesz sięgać po gry językowe, przysłowia, humor, satyrę... Dobra metafora to taka, która zapada w pamięć.
4. Nie przestrasz klientów. Uważaj, by wymyślając żartobliwą lub prowokacyjną metaforę, nie pójść zbyt daleko. Przykłady lub symbole, które stosujesz, nie mogą ośmieszyć firmy ani podważyć zaufania do niej. Jeśli zatem decydujesz się na żart pamiętaj, by klienci śmiali się z Tobą, a nie z Ciebie.
